LOS DIEZ PECADOS CAPITALES DEL MARKETING

La empresa no esta suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor

Estos son dos aspectos de los varios que obstaculizan a las empresas; que no se haya hecho una idea lo suficientemente aproximada de las oportunidades de su mercado, o que la empresa no este bien organizada para servir y proporcionar lo que sus consumidores objetivo quieren y esperan.

Insuficiente focalización en el mercado

¿Que indica que los expertos en marketing no hayan analizado lo suficiente su mercado?

1.Identificación deficiente de los segmentos de mercado.

2.Insuficiente priorización de los segmento de mercado.

3.Carencia de gestores de segmento de mercado.

Deficiente identificación de los segmentos de mercado

Hacemos la siguiente pregunta: ¿A quien esta tratando de vender? , y las empresas responden: “A todo el mundo”. Pero esto no significa que estén correctamente focalizadas. Por ejemplo: Una tienda de ropa podría decir: “Vendemos ropa a mujeres de entre 20 y 50 años”; este es un grupo bastante grande cuyas necesidades son bastantes variadas. Las mujeres más jóvenes se suelen vestir para la escena social, mientras que el grupo de las de más de 35 esta más interesado en la ropa práctica para ir a trabajar o estar en casa.De esta manera se identifica los segmentos de mercado.

Insuficiente priorización de los segmentos de mercado

Muchas empresas identifican diferentes segmentos de mercado y preparan ofertas para cada segmento elegido. Pero la empresa ha estimado realmente el atractivo relativo de cada segmento. ¿Ha estimado las tasas de rentabilidad de su inversión en los diferentes segmentos? , ¿Ha priorizado los segmentos y reasignado sus recursos a los segmentos mas rentables?

Carencias de gestores de segmento de mercado

Los segmentos más importantes deben tener gestores con autoridad para calcular presupuestos que crean que permitirán a la empresa alcanzar la tasa de rentabilidad esperada. Y tienen que ser recompensados en consecuencia. Pero no hay tantas compañías que hayan nombrado líderes claros para gestionar los segmentos más importantes.

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Ante esto se plantea las siguientes soluciones:

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Adoptar mejores técnicas de segmentación de mercado

Muchas están interrumpiendo su segmentación a nivel demográfico o descriptivo. Un grupo demográfico determinado, por ejemplo, hombres de 30 a 50 años, suele implicar individuos muy diferentes con necesidades, preferencias y valores variados.
En el marketing industrial, las compañías tienden a segmentar los compradores en grandes clientes, clientes medianos y pequeños clientes. Pero si se trata de vender software empresarial a compañías pequeñas, mas vale empezar por distinguir las necesidades de las empresas de abogados, auditorías y empresas médicas, y probablemente centrarse en una de ellas y convertirse en su proveedor preferido.
En general, primero hay que tratar de segmentar los miembros de un mercado en función de sus necesidades o de sus beneficios esperados. A continuación, hay que tratar de encontrar las características demográficas que pueden estar correlacionadas con estas necesidades y beneficios para facilitar la búsqueda de estos posibles clientes.

Priorizar los segmentos mas importantes

Supongamos que la compañía ha identificado más de un segmento. Por ejemplo, IBM hizo una lista de doce sectores industriales en particular, en los que iba a centrar sus esfuerzos, sectores como bancos, seguros, hoteles, telecomunicaciones y transporte. Al focalizar su investigación en este mercado, pudo diseñar ofertas más atractivas que los competidores no focalizados no podían presentar.

Verticalizar la fuerza de ventas

Si los segmentos de clientes son bastantes diferentes, entonces habrá que desarrollar fuerzas de ventas especializadas. Por ejemplo IBM descubrió que era mejor contratar a ex banqueros para vender a bancos y a ex hoteleros para vender a hoteles.
El mensaje: Definir los segmentos cuidadosamente, priorizarlos y asignar gestores de segmentos de clientes a los segmentos más importantes.

Orientación insuficiente hacia el cliente

¿Qué indica que una compañía no está lo suficientemente bien organizada como para hacer un buen trabajo de servicio y satisfacción de sus clientes?

Muchos empleados creen que Marketing y ventas son quienes tienen que captar, servir y satisfacer a los consumidores

Las compañías han descubierto que es conveniente organizar a sus empleados en departamentos designados para asumir responsabilidades específicas.
El resultado es que la gente que trabaja en estos departamentos, asume naturalmente que otro departamento (Ventas y Marketing) tratara con los clientes.

No es necesario formar a otros para atender a los clientes

Formar a empleados de otros departamentos para que “piensen en los clientes” es caro. Hay que preparar cursos de formación, contratar profesores, y el personal tiene que dejar de dedicarse a sus otras actividades, más urgentes, para oír hablar de los clientes.

No hay medidas, incentivos o sanciones disponibles para mejorar el servicio al cliente.

Los empleados saben como son evaluados por sus departamentos y eso es lo que importa. Se comportaran en consecuencia. En ausencia de medidas claras del impacto de sus acciones sobre los consumidores, no prestaran demasiada atención a los consumidores a nivel rutinario.

Ante esto se plantea las siguientes soluciones:

Desarrollar una jerarquía clara de los valores de la compañía situando a los consumidores en lo más alto

La mayoría de las empresas les dan más importancia a los accionistas porque son los dueños, juzgan su actuación, arriesgan,etc. Pero que dice los grupos de Johnson & Johnson J&J: Los consumidores son lo primero, los empleados lo segundo, y esto es lo que aportara los mejores resultados a los inversores.
El aspecto más importante esta claro. Las compañías tienen que obsesionarse por sus clientes y sus empleados, porque si estos no están satisfechos, pueden que la compañía tenga que cerrar definitivamente.

Emprender actividades que incrementen la importancia del cliente o consumidor

Cambiar una cultura profundamente arraigada de forma que situé a los consumidores en el centro del universo de una empresa requerirá un nuevo liderazgo muy fuerte y determinado. En este caso, se sugiere algunas medidas que pueden tomarse:

• Desarrollar una jerarquía clara de grupos y valores.


• Demostrar de qué forma el comportamiento de cada empleado puede influir en los consumidores.

Demostrar cómo cada empleado tiene que servir a los consumidores o servir a alguien de la empresa que sirva a los consumidores.

• Presentar con regularidad datos sobre la satisfacción de los clientes.

Medir la satisfacción global del cliente y también por grupos de clientes y por aspectos específicos (producto, servicio, precio, etc.). Una opción es considerar un incentivo si aumenta la satisfacción del cliente o llega a determinado nivel. Incluir en el sobre de la nomina de cada empleado la frase de que su cheque se lo están pagando los clientes.

• Esponsorizar un programa de formación de la compañía en servicio y satisfacción del cliente.

La compañía puede esponsorizar cursos diseñados por diferentes departamentos para formar al personal de cada departamento para que ofrezca un mejor servicio al cliente.

• Asegurarse de que todos los distribuidores y concesionarios también están obsesionados por el cliente.

Para una empresa, no sirve de nada que sus empleados estén obsesionados por los clientes si sus agentes no lo están. La empresa debe conseguir que sus colaboradores adopten la misma mentalidad si quiere que la orientación hacia el cliente de sus frutos.

Facilitar el acceso de los clientes a la empresa

Una empresa tiene que facilitar el acceso de sus clientes, bien telefónicamente, por fax, correo o e-mail. Además es importante que tenga un nivel de respuesta rápido. El costo de este nivel de servicio es pequeño comparado con el coste de perder clientes.